Boogh: gericht de markt op

Elke organisatie die met cliënten werkt, heeft een markt. Elke organisatie zal ook van zichzelf zeggen marktgericht te werken. Maar is dat altijd zo? Boogh, een extramurale organisatie met 750 cliënten in verschillende locaties in het midden van het land, is net begonnen met een In voor zorg-traject. Hun plan van aanpak laat op een verfrissende manier zien dat er voor een effectieve marktbewerking meer komt kijken dan de veronderstelling dat de gemeente in de toekomst cliënten 'aan zal gaan leveren' en dat ook zal blijven doen.

Proactief de markt leren bewerken

Boogh begeleidt mensen met hersenletsel, een chronische ziekte en/of een lichamelijke beperking in hun tijdbesteding, (vrijwilligers)werk en/of arbeidsre-integratie. Boogh is een volledig extramurale organisatie met tevreden medewerkers en met cliënten die de organisatie op handen dragen.
Bestuurder Hetty van Oldeniel over Boogh: 'Wij kennen geen schakels of loketten. We reageren snel en kennen geen wachtlijsten. Bij ons staan klantwaarden al jaren centraal. Onze dienstverlening is gebaseerd op gelijkwaardigheid. De nieuwsbrief van Boogh is bijvoorbeeld bedoeld voor zowel medewerkers als cliënten.'
Boogh is duidelijk onderscheidend. Toch heeft Boogh de ondersteuning van In voor zorg! aangevraagd. Hetty van Oldeniel: 'Door pakketmaatregelen, eigen bijdrage, en een versobering van de WMO is het zaak dat we meer aan de weg gaan timmeren. We willen dat meer potentiële klanten en de gemeenten ons leren kennen.'
Haar medewerkers weten dat er extra moet worden ingezet op het aantrekkelijk neerzetten van de organisatie. Aan dat bewustzijn hoeft niets te worden gesleuteld. Het gaat vooral om de vraag hóe je proactief en met succes de markt kunt bewerken zodat de aanwas van nieuwe cliënten toeneemt.

We zijn een nichemarkt

Het fascinerende van Boogh is dat de organisatie en de dienstverlening net buiten de bekende kaders valt. Thuiszorgorganisaties of woonzorgorganisaties voor ouderen hebben een voor iedereen lekker herkenbaar profiel. Boogh niet. Hetty van Oldeniel: 'Ons probleem – en dat is ook de uitdaging – is dat onze dienstverlening niet makkelijk in een hokje is onder te brengen. We zijn een nichemarkt. Dat is enerzijds onze kracht, maar anderzijds zit daar ook een risico. De kans bestaat dat stakeholders geen compleet en juist beeld van ons hebben. Dat betekent dat we het risico lopen dat we niet goed worden ingeschat als organisaties voor hun klanten een passende oplossing zoeken. Onze positie als nichespeler, maakt dat marketing onze tweede natuur moet worden.'
Yolanda van de Water, intern projectleider van dit In voor zorg-traject: 'Wij zijn erg gericht op het individu en we hebben veel kennis van onze cliënten. Om te anticiperen op de komende veranderingen, richten we ons nu meer op de markt, op het geheel van potentiële klanten. Dat kan door ons direct te richten op die doelgroep, maar ook door ons beter te profileren bij organisaties die voor ons werk van belang zijn. Gemeenten bijvoorbeeld.' Voor een goed begrip: het werkgebied van Boogh spreidt zich uit over veertig gemeenten.

Markten verkennen

In voor zorg-coach Christina Bierma heeft op basis van de wensen en het profiel van Boogh een programmavoorstel geformuleerd. De werkwijze en maatregelen zijn verwoord in een plan van aanpak. De snelheid waarmee dat plan tot stand kwam, zegt iets over het urgentiebesef, vindt Bierma: 'Binnen 4 weken was het plan rond.'
De gekozen aanpak is een samenhangende combinatie van het goed neerzetten van de onderscheidende diensten en producten, het verkennen van markten, laten zien hoe die markten te bewerken zijn en laten zien hoe anderen het doen. Bij dit alles wil Boogh de kennis, vaardigheden en het belang van marketing vergroten onder medewerkers. Naar verwachting leidt de aanpak naar pro-actief gedrag opdat nieuwe kansen worden herkend en opgepakt.
Christina Bierma: 'Vooraf willen we weten wat het voor markten het zijn waarin wij onze producten kunnen uitzetten. Een In voor zorg-projectteam gaat die vraag methodisch, structureel aandacht geven. Die aandacht is geen eendagsvlieg.' Hetty van Oldeniel: 'Dit projectteam krijgt een vast plek in onze beleidsoverleggen.'

Hoe denken stakeholders over ons?

Christina Bierma wijst op een ander onderdeel van haar aanpak: 'We starten nu met het reputatieonderzoek als nulmeting. We gaan daarbij onder meer meten hoe bekend organisaties zijn met het aanbod van Boogh en wat de beeldvorming over Boogh is. Aan het eind van het In voor zorg-traject doen we die meting nog een keer. Dan moet blijken of onze aanpak succes heeft.'
Hetty van Oldeniel over dat reputatie-onderzoek: 'Als je kijkt met wie we allemaal samenwerken, dan is Boogh een ketenpartner bij uitstek. Het is dus ontzettend belangrijk om te weten hoe onze samenwerkingspartners over ons denken. Hoe zien anderen ons? En op grond van welke beelden zullen gemeenten en andere organisaties ons selecteren? Als we dat weten, kunnen we beter op de vraag inspelen.'
Ze vervolgt: 'We leveren voor revalidatiecentra bijvoorbeeld nazorg voor mensen met niet-aangeboren hersenletsel. De relatie met de revalidatiecentra verdiepen we al enige tijd. Er zijn waarschijnlijk veel meer cliënten uit de revalidatiecentra die als vervolgtraject bij ons terecht zouden kunnen komen. Zeker weten doen we het niet, omdat we de totale uitstroom van de populatie van die groep niet kennen en dus niet weten op grond van welke argumenten ze niet voor Boogh kiezen. Is het omdat ze ons niet goed kennen? Of omdat ze vinden dat onze dienstverlening niet goed aansluit? Ook dat willen we onderzoeken.'

Vensteractiviteiten

Verfrissend bezig zijn op de markt vraagt dat je op een creatieve manier naar je eigen activiteiten kunt kijken. Om dat gedrag te voeden, is in het plan van aanpak het fenomeen 'vensteractiviteiten' opgenomen.
Christina Bierma: 'We willen nadrukkelijk naast de gebaande paden wandelen. Niet opnieuw het wiel uitvinden dus, maar op zoek naar vernieuwing. We willen ervaringen van buiten naar binnen halen. Dat gebeurt onder de noemer 'vensteractiviteiten'. Met workshops, lezingen en bedrijfsbezoeken verkennen we hoe anderen op een slimme manier met hun markt bezig zijn. Met vensteractiviteiten richten we ons ook op ervaringen buiten de zorg. Hoe KLM of een hotelketen het doen bijvoorbeeld.'

Nieuwe producten

Onderdeel van het plan van aanpak is ook de introductie van 5 rendabele nieuwe producten. Een vraag onder medewerkers naar nieuwe producten die aan het rentabiliteitscriterium voldoen, leverde al meteen een flinke lijst op. Keuzes moeten nog worden gemaakt. Tipje van de sluier: Boogh wil een arbeidstrainingscentrum opzetten. Dat is iets anders dan arbeidsintegratie dat zich richt op individuele trajecten in opdracht van het UWV, letselschade-experts, werkgevers en dergelijke. Yolanda van de Water: 'In een trainingscentrum kunnen onze klanten trainen om de stap naar participatie of werk weer mogelijk te maken. Bijvoorbeeld met activiteiten als breng- en haaldiensten, het beheren van een webwinkel, het werken in een eetcafé of het werken in een groenvoorziening. Allemaal afhankelijk van wat ze willen en wat ze aankunnen.'

Strijdvaardige cliënten

Boogh laat haar cliënten actief meedenken met de aanpak van In voor zorg!. De centrale cliëntenraad en de cliëntenraden op locatie zijn bijgepraat over het In voor zorg-traject. Nieuwsbrieven gaan zowel naar medewerkers als cliënten en houden door die dubbele doelgroep zowel de medewerkers als de cliënten één op één bij de les.
Zij weten dat Boogh nu nog een organisatie is die het prima doet, maar dat door allerlei wijzigingen en bij ongewijzigd beleid de toekomst van Boogh onzeker is.
Hetty van Oldeniel: 'Zonder Boogh zijn cliënten aangewezen op intramurale zorgorganisaties. Behalve het feit dat die minder effectief kunnen inspelen op onze doelgroep, is die intramurale zorg ook veel duurder.'
Cliënten willen heel graag dat Boogh blijft bestaan. Yolanda van de Water: 'Wat ze hier bij Boogh doen en leren versterkt de eigenwaarde van cliënten.' Paul Charnley bijvoorbeeld moet er niet aan denken dat Boogh verdwijnt. Hij is een voormalige verpleegkundige die hersenletsel opliep: 'Ik heb hier alle vrijheid om mijn eigen gang te gaan. Ik doe bijvoorbeeld veel op de houtafdeling. Bij Boogh kan ik op mijn manier werken aan het verbeteren van mijn vaardigheden. Perfect. Boogh moet blijven', roept hij strijdvaardig. Ondertussen maakt hij zich ook zorgen over zijn eigen situatie: 'Ik heb tot eind 2012 een PGB. Geen idee hoe het daarna gaat.'

Meer informatie over het In voor zorg-trahect van Boogh

• Boogh is In voor zorg!. Informatie over het In voor zorg-traject van Boogh