invoorzorg.nl gebruikt cookies om het gebruik van de website te analyseren en het gebruiksgemak te verbeteren. Lees meer over cookies.

Ondersteuning bij veranderingen in de langdurige zorg.

'De zorgsector moet snel met marketing aan de gang'

Gepubliceerd op:

Het nieuwe boek over zorgmarketing 'Power to the people' beschrijft hoe je als zorgorganisatie marktgericht wordt en hoe je marketing als nieuwe discipline invoert in de zorg. Aan auteur Marian Draaisma, marketing director bij Pluryn, stelt Marketing Tribune de vraag: hoe doe je dat?

Waarom dit boek? Wat was de aanleiding?

'Regelmatig kreeg ik van collega-instellingen de vraag om eens te mogen kijken hoe de afdeling marketing was georganiseerd en hoe wij marketing oppakten. Dat is uiteraard niet in een uurtje uit te leggen. Vandaar dat ik besloot om samen met mijn marketingmaatje Sjors van Leeuwen een boek te gaan schrijven over marketing in de zorg. Niet omdat die boeken er nog niet waren, maar wel omdat ze niet vanuit het perspectief van de zorgorganisatie zelf geschreven werden. Dat kon ik toevoegen.'

Wat is de belangrijkste boodschap?

'Ik wilde vertellen dat je door marketing beter gaat kijken naar mensen, wat mensen drijft, wat mensen willen. Je zoekt je kansen op. En kansen zijn schaars.'

Op welke manier kunnen organisaties de omslag naar meer marktgerichtheid, klantgerichtheid en ondernemerschap maken?

'Zorgaanbieders kiezen veelal voor een defensieve reactie op de transities in de zorg. Ze beperken zich tot het snijden in de kosten, het reduceren van de overhead, het creatief omgaan met eigen vastgoed en het optimaliseren van de organisatie via reorganisaties en zelfsturende teams. Maar een afwachtende houding wordt in de regel afgestraft. Stilstand is achteruitgang, ook in de zorg. Marktgerichte organisaties hebben meer succes met nieuwe producten dan minder marktgerichte organisaties. Er zijn 4 bouwstenen voor het realiseren van strategische wendbaarheid:

  1. Externe gerichtheid: de blik naar buiten
  2. Verbindend leiderschap: goed voorbeeld doet volgen
  3. Flexibele werkorganisatie: zelforganiserende eenheden
  4. Flexibele processen en ICT: modelleren en genereren

Hiermee creëer je klantgericht denken en werken in het DNA van de organisatie. Iedere gezonde organisatie met een sterke drive en oog voor de markt is een marketinggestuurd bedrijf. Of je dat nu benoemd hebt of niet. Beleidsplannen geven koers en kaders aan, maar verwoorden onvoldoende het what, who en why. Je hebt een kapstok nodig om ideeën aan op te hangen.

Ik weet uit ervaring dat een uitgezette koers werkelijkheid wordt als je hem kunt zien, kunt vastpakken, kunt voelen. Zorgorganisaties zijn per definitie maatschappelijk betrokken organisaties met zorgmedewerkers in de rol van ambassadeur. Dus als we het over marketing in de zorg hebben, gaat het per definitie over betekenisvolle marketing met internal branding als belangrijke pijler. “People don't buy what you do, they buy why you do it”.'

Voor welke grote uitdagingen staat de zorgmarketing in 2015?

'Daar waar het bedrijfsleven al 50 jaar ervaring heeft met marketing, begint de zorgsector er nog maar net mee. Zorgorganisaties hebben weinig tot geen ervaring met marketing, en kennis over marketing is vaak sporadisch en versnipperd aanwezig. De invoering van marketing betekent dan ook investeren in kennis, ervaring en learning by doing. Marketing als bedrijfsvisie heeft gevolgen voor strategie, structuur, cultuur en gedrag. Vaak is het nodig om de organisatiestructuur aan te passen en een herverdeling van functies, taken en verantwoordelijkheden door te voeren. Belangrijk daarbij is een goede taakverdeling en samenwerking tussen marketing als staffunctie en de bedrijfseenheden in de lijn. Als een organisatie begint na te denken over marketing, is het veranderingsproces feitelijk al begonnen. Wordt dit onderschat dan krijgt u als vanzelf te maken met gebruikelijke veranderobstakels als onduidelijkheid over de koers, miscommunicatie, onbegrip en wellicht ook tegenwerking. De uitdaging binnen de zorgsector is om snel met marketing aan de gang te gaan als afdeling die op directieniveau geankerd is in de organisatie, met mandaat en budget.'

Heb je een inspirerende zorgmarketing-casus waarvan je zegt: daar kunnen collega's in het veld veel aan hebben?

 'Een spring off van de marketing is het klantenbureau van Pluryn. Ofwel de voordeur voor al je zorgvragen. In augustus 2010 werd door Rob de Jong en Hans van Schaik (RvB) en Marketing het besluit genomen om de instroom van cliënten via een centraal punt te monitoren. Een noodzakelijke stap om het totale aanbod van Pluryn integraal te ontsluiten voor de vraag van de cliënt. Tot dan kwam de klant binnen bij de diverse locaties van Pluryn en was er geen overkoepelende coördinatie. Het klantenbureau werd opgericht en ging in 2011 fungeren als het centrale gezicht van Pluryn. 1 gezicht, 1 stem, 1 telefoonnummer, 1 e-mailadres en adequate bezetting. Klantprocessen werden aan de hand van de “procesnormen” zo klantvriendelijk en efficiënt mogelijk ingericht. Op adequate manier en kwalitatief hoogstaand werd de vraag van de cliënt voorzien van een passend antwoord. En de service en kwaliteit van klantprocessen werd sneller, beter en klantvriendelijker. Bijvoorbeeld het ter plekke vakkundig kunnen inschatten van de thuisproblematiek en daarop snel gaan schakelen met de ambulante ondersteuning van Pluryn voor behandeling en begeleiding. Of een klantintake en locatie- en woningbezichtiging op één dag regelen, in plaats van op verschillende dagen en verschillende locaties. Toeleiding naar zorg ging plaatsvinden in voor cliënt en organisatie transparante processen en binnen strakke tijdskaders.

Hoofdtaken van het klantenbureau:

  • Fungeren als front-office: intake en matching via inventariseren van de klantbehoefte.
  • Vanuit levensloop- en uistroomperspectief aandragen van mogelijke producten, diensten en oplossingen (matching, wachtlijstbeheer en arrangementen).
  • Vastleggen van klantgegevens, nakomen en bewaken van klantafspraken (klantregistratie en opvolging), adviseren bij beschikking en indicatie.
  • Fungeren als servicebureau: vraagbaken, informatie, advies, coördinatie, begeleiding, klantonderzoek en after-sales service.
  • Fungeren als expertisebureau: kennis over wet- en regelgeving, financiering, doelgroepen en zorgvragers (profielen), producten en diensten van Pluryn, mogelijkheden van Pluryn en eventuele alternatieven, etc.
  • Uitvoeren van relatiebeheeractiviteiten in het CRM in het kader van relatiestrategie in samenwerking met marketing.
  • Vanuit het perspectief van zelfstandigheid gericht werken aan het behouden (tevredenheid), ontwikkelen (klantwaarde) en binden van klanten (loyaliteit).
  • Verzorgen van management informatie m.b.t. vraag van de klant, marktontwikkelingen en trends. Onder meer op basis van de CRM-rapportages.

Resultaat: Het klantenbureau wordt gezien en herkend als voordeur en expertisecentrum door de markt. Zowel intern als extern. De klant waardeert de bereikbaarheid via een centraal nummer en weet zich altijd gehoord door professionals. In de huidige transitie naar gemeenten functioneert het klantenbureau als de zogenaamde haarlemmerolie. Samen met gemeenten en wijkteams werken ze als teams om passende zorg voor de cliënt te realiseren en helpen we elkaar met de nieuwe logistieke uitdagingen. Return on investement is inmiddels ook duidelijk. Onder meer 30% meer aanmeldingen voor zorg.'

Interview door Sjoerd Wielenga
Bron: Marketing Tribune

Meer weten

Dossier(s)

Tags

In voor zorg-deelnemer

In voor zorg! is een programma van het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport, en Vilans, Kenniscentrum voor langdurige zorg