invoorzorg.nl gebruikt cookies om het gebruik van de website te analyseren en het gebruiksgemak te verbeteren. Lees meer over cookies.

Ondersteuning bij veranderingen in de langdurige zorg.

Communicatie bij ZorgAccent: van allesdoener naar facilitator

Gepubliceerd op: | Laatst gewijzigd op:

Lang, lang geleden was er eens een communicatieafdeling die alles deed en bedacht voor alle afdelingen en teams van de zorgorganisatie. Verzoeken om folders, teksten, voorstellen, interviews: alles kwam in een constante stroom naar of werd bedacht door de afdeling communicatie en alles werd opgepakt. Dit is geen sprookje, maar het lijkt inderdaad wel erg lang geleden voor Anyta Mulder (foto) en haar collega’s.

Anyta Mulder is communicatiecoördinator bij ZorgAccent. Deze organisatie in Almelo werkt al sinds 2010 met zelfsturende thuiszorgteams. Het nieuwe thuiszorgconcept had grote gevolgen voor de afdeling communicatie. Anyta: 'Toen ik hoorde dat de teams verantwoordelijk werden voor alle werkzaamheden – inclusief communicatie – dacht ik dat mijn functie overbodig werd.'  Dat bleek een misvatting.
Anyta Mulder coördineert de afdeling. De afdeling bestaat verder uit een communicatieadviseur en uit twee communicatiemedewerkers die tevens vormgevers zijn.

Eén organisatie, 60 opdrachtgevers

In de oude organisatie - toen alles nog hiërarchisch in de lijn was geordend - had de afdeling communicatie het eigenlijk wel makkelijk ondanks de gestage stroom van communicatie-ondersteuning. Anyta: 'De communicatie met de teams liep namelijk via de zorgmanagers. Vanuit een centraal team bedachten we folders en andere zaken. Zowel de input als het afleveren van de resultaten liep via die managers.'

Maar die teammanagers van toen zijn er nu niet meer. Met het zelfsturend worden van de teams vervielen hun functies. En daarmee was ook het aanspreekpunt voor de afdeling communicatie verdwenen. In plaats daarvan heeft de afdeling nu te maken met 60 opdrachtgevers. Want elk zelfsturend thuiszorgteam kan de afdeling om ondersteuning vragen. Anyta: 'En die teams willen allemaal wat anders. In het begin was dat wel aftasten. Hoe vinden we een balans tussen de wensen van de teams en de beschikbare uren en mogelijkheden van de afdeling communicatie & vormgeving.'

Slim platform

Maar het bleek allemaal goed te doen, dankzij een aantal slimme instrumenten en afspraken. Eén van die instrumenten is ZorgAccentWeb, het digitale platform van de zelfsturende teams. Anyta: 'We hebben ons als afdeling via ZorgAccentweb voorgesteld. Via ZorgAccentweb hebben we uitgelegd hoe teams veel zelf konden regelen en op welke vlakken wij kunnen ondersteunen. En dat is heel breed; van communicatieadvies tot het ontwerpen van een kaartje bij een weggever. Verder hebben we een draaiboek gemaakt voor markten en openingen en enkele sjablonen waarmee teams zelf eenvoudige uitnodigingen en flyers kunnen maken.'

Finetuning en standaardisering

Veel zelfwerkzaamheid bij de teams laten dus, waarbij de afspraak was dat de finetuning van de persberichtconcepten via de afdeling communicatie liep. Hierdoor doen de teams het meeste werk, maar houdt de afdeling communicatie wel grip op gevoeligheden.

Ook qua vormgeving houdt de afdeling de eindredactie. 'We hebben twee vormgevers op de afdeling. Dat accent op de vormgeving was geen overbodige luxe, want in menig zelfsturend team begonnen mensen aanvankelijk zelf met de vormgeving te knutselen. Iedereen heeft wel een neefje die handig is op de computer.  Om te voorkomen dat dit uit de hand zou gaan lopen, hebben we met de directie Thuiszorg afgesproken dat de huisstijl centraal bleef.'

Die centralisering van de huisstijl liep parallel met een hogere mate van vorm-standaardisering. Bijvoorbeeld de zorgdossiers voor de cliënten thuis. Anyta: 'Ieder team heeft daar eigen ideeën over en elk team wil herkenbaar zijn met zo’n dossier. Wat we hebben gedaan, is een standaardvormgeving lanceren voor middelen zoals het zorgdossier. Dit geldt bijvoorbeeld ook voor flyers en kerstkaarten; we maken een aantal ontwerpen, met de optie dat elk team z’n eigen teamfoto kan uploaden in dit ontwerp. Op die manier blijft het proces hanteerbaar en hebben de teams als opdrachtgevers toch de ruimte om er hun eigen accent aan te geven.'

Coachende rol

Communicatie is meer dan huisstijlbewaking. De dynamiek was en is groot: nieuwe teams startten in de wijken, nieuwe panden werden geopend, openingen moesten worden geregeld. Persberichten gemaakt. Voor de afdeling communicatie waren de laatste paar jaar een spel van loslaten en faciliteren, in plaats van beheersen en zelf alles doen.

Anyta: 'Achteraf gezien zijn wij als communicatieafdeling een meer coachende rol gaan spelen. Op het Intranet staan richtlijnen en formats. Aanvullend denken wij op verzoek mee met de teams. We adviseren ze op de onderdelen waarvoor we worden benaderd en laten initiatieven zoveel mogelijk bij de teams. Dat wordt gewaardeerd. Neem nu het contact met de huisartsen. Dat is uiteraard iets voor de teams zelf. Maar wij hebben vanuit communicatie wel een app voor huisartsen (en andere geïnteresseerden) gemaakt, waardoor zij makkelijker en sneller met onze teams contact kunnen leggen.'

Kookboek als marketing

Nieuw is ook dat een vorm van speelse marketing in het pakket is gekomen. Niet in de vorm van strategisch marketingadvies richting Raad van Bestuur en haar stakeholders, maar vooral in de praktische opgave om de dienstverlening verleidelijk te positioneren. Anyta: 'Wij geven bijvoorbeeld een kookboek uit. "Koken, net als thuis" heet dat. Een kookboek met recepten uit grootmoeders tijd: hachee, hete bliksem, stoofpeertjes. In eerste instantie was het vooral een boek voor intern, om woonzorgmedewerkers te ondersteunen bij het koken voor bewoners. Maar nu is er ook een mooie gebonden editie uit waarin ook thuiszorgclienten hun favoriete gerecht prijsgeven. Helemaal door de communicatieafdeling gemaakt en uitgegeven: vormgeving, tekst. Alleen de fotografie werd uitbesteed. Deze is te bestellen via de website en in een aantal boekhandels te koop. Dit kookboek "Koken, net als thuis" zegt vooral iets over de aandacht die ZorgAccent schenkt aan oudere klanten: een marketing-instrument dus.'

Natuurlijke balans

Het werk van de afdeling communicatie & vormgeving bij ZorgAccent heeft een metamorfose ondergaan. Veel meer coachend en faciliterend dan dirigerend. Dat past natuurlijk ook in het integrale concept van zelforganiserende teams. De gevolgen voor de afdeling communicatie & vormgeving worden ervaren als een verrijking. De positie van de afdeling is steviger geworden en er worden meer dan voorheen prioriteiten gesteld die te maken hebben met de professionele kennis en kunde van de afdeling.

Anyta: 'Ik vind het een geweldige vooruitgang. Er is een natuurlijke balans ontstaan in de samenwerking tussen thuiszorgteams, cliëntenbelangen en communicatie. Als we nu mensen op de afdeling zouden moeten aannemen, spelen meer kwalificaties een rol dan een paar jaar geleden. Overzicht houden, prioriteiten stellen, kunnen onderhandelen: dit soort vaardigheden telt zwaarder mee, ze zijn essentieel voor een afdeling communicatie die op een verantwoorde manier de initiatieven bij de teams wil houden.'

Interview door Rob van Es

Meer weten

Dossier(s)

Tags

In voor zorg-deelnemer

In voor zorg! is een programma van het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport, en Vilans, Kenniscentrum voor langdurige zorg