invoorzorg.nl gebruikt cookies om het gebruik van de website te analyseren en het gebruiksgemak te verbeteren. Lees meer over cookies.

Ondersteuning bij veranderingen in de langdurige zorg.

Bouwen aan een sterke markpositie is anticiperen op veranderingen

Gepubliceerd op: | Laatst gewijzigd op:

Zorgorganisaties die gericht aandacht besteden aan hun omgeving en reputatie doen het significant beter. Zo blijkt uit onderzoek. Bovendien helpt het organisaties om zich voor te bereiden op de stelselwijziging in de zorg en de nieuwe Wet maatschappelijke ondersteuning (Wmo). Christina Bierma is adviseur communicatie, marketing en reputatie in de gezondheidszorg. Ze pleit voor meer oog voor thema’s als vraaggerichte diensten, positionering, opbouw van netwerken en relatiebeheer.

Een mooi voorbeeld is Boogh, een organisatie die mensen met (niet-aangeboren) hersenletsel begeleidt en behandelt, en helpt bij de stap naar participatie. Samen met In voor zorg-coach Bierma werkte Boogh hard aan haar marktpositie. Met succes: de organisatie realiseerde 10% groei, versterkte haar marktpositie en verbreedde haar aanbod en netwerk. Lees de tips en trucs.

Zachte kant

Van oudsher kijken bestuurders en managers vooral naar de ‘harde’ kant van hun organisatie: de omzet en financiële resultaten. Enkel dat perspectief schiet tekort, volgens Christina Bierma. Want zeker in de huidige tijd van veranderingen zijn de marktpositie, het netwerk en de reputatie minstens zo kostbaar. ‘In het veranderende zorglandschap is het vertrouwen van klant, verwijzer of gemeente niet meer vanzelfsprekend, maar wel onmisbaar om te overleven. De waardering door de externe omgeving bepaalt immers of een organisatie ketenpartner wordt of niet en of een organisatie klanten trekt of niet. Reputatie is een kostbaar, maar onzichtbaar bezit.’ Aandacht voor marktpositie en reputatie levert veel op. Niet alleen nu, maar altijd. Want het zorglandschap zal altijd aan veranderingen onderhevig zijn, aldus Christina Bierma. Ook straks zullen nieuwe eisen voortdurend nieuwe prikkels geven. Een organisatie die ook de "zachte" kant ontwikkelt, kan hier soepel op inspelen.

8 stappen

De marktpositie verstevigen, hoe pak je dat aan? Bierma noemt de stappen die een organisatie op het pad vindt:

  1. Kijk kritisch naar je koers en start zo nodig met een heroriëntatie op de huidige koers
  2. Scan op welke onderdelen de marktpositie verbeterd kan worden
  3. Haal de juiste (marketing)expertise in huis, zodat je daadwerkelijk kunt leren. Want ‘if you do what you did, you get what you got’
  4. Houd de cliëntgroepen die je bedient en de diensten die je levert eens tegen het licht
  5. Doe een reputatiescan ofwel onderzoek wat de omgeving van de organisatie vindt om te zien waar bedreigingen en kansen liggen
  6. Stel prioriteiten en werk met een overall planning
  7. Zorg dat het management de verandering goed kan begeleiden
  8. Betrek tijdig je medewerkers, laat ze gericht meedenken en meedoen bij ontwikkeling van de marktpositie

Keuzes maken

‘Een heroriëntatie betekent niet altijd dat het roer volledig om moet, maar wel dat je vanuit een nieuwe toekomst kritisch kijkt naar de eigen koers’, licht Christina Bierma toe. ‘Een sterke profilering en marktpositie, succesvol ondernemend zijn, kansen benutten en tijdig inspelen op bedreigingen: dat vraagt bij veel zorgorganisaties om een verandering. Want het huidige systeem van afspraken en regels volstaat niet meer om de juiste ‘oplossingen’ voor een gezond voortbestaan te vinden. Bij Boogh hebben we daarom een een serie strategische workshops gehouden. Dat is een aanrader. Als coach kon ik vanuit mijn specialistische achtergrond nieuwe inzichten aandragen en vanuit mijn externe rol kritisch zijn op innovatie en resultaat.

Zo heeft Boogh werkelijk alle thema’s voor een sterke marktpositie doorlopen. Met een beslisdocument als resultaat. Want hoe lastig het ook is, keuzes maken moet om de richting helder te maken. Boogh heeft dat gedaan en de thema’s verankerd in de bedrijfsvoering.’ Bierma benadrukt dat een organisatie niet altijd alle stappen hoeft te doorlopen. ‘Ze kunnen het zo breed of smal maken als ze zelf bepalen. Organisaties met beperkte capaciteit raad ik aan alleen die thema’s eruit te pikken die voor hen (snel) effectief zijn. Zo overspelen ze hun hand niet en wordt de verandering naar een duurzamere marktpositie toch in beweging gezet. Bovendien heeft niet iedereen, zoals Boogh, 2 jaar de tijd.’

Bewustzijn

Boogh heeft het traject als zeer zinvol en stimulerend ervaren, aldus Hetty van Oldeniel, bestuurder Boogh. ‘De eindmeting laat zien dat onze marktpositie is verbeterd. Concreet en meetbaar is de 10% groei, met potentie tot verdere groei in de toekomst. Tweede grote winst is de verbreding van de dienstverlening met training en behandeling naast re-integratie en begeleiding. Dit is het resultaat van productontwikkeling en innovatie. Wij kunnen cliënten nu op alle treden van de participatieladder helpen. Belangrijk is ook de groei die onze medewerkers hebben doorgemaakt. De hele organisatie is in hoge mate “gemobiliseerd”. Er is draagvlak voor veranderingen. Medewerkers zijn zich bewust dat het anders moet en dragen hieraan op allerlei manieren bij. We kunnen anticiperen op nieuwe ontwikkelingen. Nu en in de toekomst.’

Dat Boogh alle stappen zelf doorlopen heeft, in werkgroepen op alle niveaus, heeft hieraan in belangrijke mate bijgedragen, voegt Bierma toe. Een laatste opvallend winstpunt is de externe communicatie die Boogh veel actiever oppakt. ‘Een delegatie van cliënten en medewerkers heeft bijvoorbeeld een petitie aan staatssecretaris Martin van Rijn uitgereikt in de Tweede Kamer. Verder zijn het voorlichtingsmateriaal en de propositie vernieuwd en worden gericht mailingen en bedrijfsbezoeken verzorgd. Boogh pakt de publiciteit op natuurlijke momenten en planmatiger op. Ook dat is een uitvloeisel van het groter bewustzijn. Cliënten, mantelzorgers, vrijwilligers en medewerkers zijn ambassadeurs van Boogh!’

Concrete casus: relatiebeheer

Boogh heeft in samenwerking met andere aanbieders en gemeenten 3 nieuwe centra opgericht, met mogelijkheden voor verdere groei in de toekomst. Relatiebeheer speelde hier een grote rol. ‘In de gezondheidszorg is relatiebeheer doorgaans historisch gegroeid’, vertelt Bierma. ‘Meestal ontbreekt een onderliggend plan. Bij Boogh zijn we daarom begonnen met een stakeholderanalyse. Met vooraf geformuleerde criteria kwam er zo een top 10 bovendrijven. Van die prioritering wordt een organisatie al heel blij! Voor elk van de 10 groepen hebben we vervolgens een strategie bedacht. Want de top 10 moet intensief benaderd worden. Mooie bijkomstigheid is dat de organisatie direct weet dat de andere groepen minder belangrijk zijn. Daar hoeven ze dus minder energie in te steken, terwijl ze dat misschien wel deden.’ Tegelijk met de analyse bracht Bierma de huidige contacten in beeld en maakte de hiaten zichtbaar. Bijvoorbeeld dat de organisatie wel bij de ene gemeente aan tafel zat, maar niet bij de andere. Ook begeleidde Bierma de vervolgstappen, in regelmatige sessies met het management. ‘Om de kneepjes van het vak te leren en te delen. Want inzicht is leuk, maar doen is nog belangrijker.’

Geen excuus

Terugkijkend op het traject van Boogh benadrukt Bierma nogmaals de urgentie van de thema’s reputatie, positionering, netwerken opbouwen en relatiebeheer. ‘Wat Boogh heeft bereikt, gun ik iedereen. Het is motiverend en zet je organisatie steviger op de kaart. Organisaties die ik ondersteun, zie ik die stap zetten. Dat geeft energie voor beide partijen. Kijkend naar de veranderingen in de zorgmarkt vind ik dat organisaties bijna geen excuus meer hebben om het niet te doen. Bovendien is het nooit te laat om te starten. Klaar zijn voor de toekomst, daar kun je iedere dag mee beginnen.’

Interview door Ingrid Brons.

Meer weten

Dossier(s)

Tags

In voor zorg! is een programma van het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport, en Vilans, Kenniscentrum voor langdurige zorg